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既相互嫌棄 又離不開彼此 平臺與商家在博弈中共成長
2020-05-21 14:05
來源:中國戰略新興產業

中國戰略新興產業雜志融媒體記者 贠天一

  近期,美團外賣與商家的“傭金博弈戰”打得火熱,面對高額傭金,商家叫苦連連,平臺含淚喊冤,到底孰是孰非,一時間也難以定論?;赝^去,電子商務產業的發展已走過20多個春秋,廣泛滲透到社會經濟領域的方方面面。當前,我國電商平臺眾多,與商家合作的形式也各有特色,經歷多年的磕磕絆絆,雙方在既相互嫌棄、又相互吸引的關系中相伴成長。

  近期的“傭金博弈戰”便是平臺與商家利益爭奪的一個縮影,從最初的網上商城,發展到現在的團購、外賣、直播等多種形式,沒有哪一家電商平臺是完美無缺的,也沒有哪一家商戶是絕對忠誠的。在電商發展的大潮下,雖然有平臺死去,有商家退出,但平臺與商家的磨合一直在繼續,為經濟的發展貢獻著力量。

  抽成不是外賣平臺獨有

  多年來,燒錢似乎是互聯網企業的通病,從最早的團購、美妝、生鮮,到后來的順風車、共享單車、各類直播,砸錢引流后平臺如何變現?實際上,在獲得穩定客戶后進行抽成,并不是外賣行業獨有的做法。

  打車軟件發展初期,打車紅包與司機獎勵鋪天蓋地,在滴滴與快的合并之前,平臺燒錢搶奪市場的行為可稱之為瘋狂。目前來看,曾經的這些打車軟件到底投入了多少補貼已經很難統計。但從已經退出中國市場的戰敗者Uber的一組數據,也能側面感受到一些燒錢競爭的殘酷。2016年,Uber在融資材料中介紹,Uber在中國平均一單補貼40元,2015年在中國的虧損超過15億美元。

  激烈的燒錢搶占市場后,滴滴與快的合并,打車軟件平臺的生態開始穩定,關于漲價與抽成的討論也開始越來越多。2019年滴滴先后在深圳、北京、天津等多地做出了價格調整,在針對消費者計價上漲的同時,對于司機的補貼也有下降,抽成增加。據悉,滴滴對司機的抽成在20%-30%不等,各個地區略有差別,而且每單收取0.5元的保險費,外加1.77%的管理費。系統會在每單結算時抽成,因此乘客顯示支付數額與滴滴司機實際獲得的金額是有所差別的。曾有滴滴司機介紹,其一筆近18公里的訂單,實際到手收入38元,乘客實際支付51元,中間差價為13元,抽成比例超過25%。

  直播行業的抽成比例更高。以嗶哩嗶哩直播平臺為例,簽約主播與平臺五五分成,該平臺打賞最貴的禮物小電視飛船價格為1245元,扣稅后,主播個人到手金額不到一半。

  實際上,即使在發展更成熟的電商平臺,抽成仍是重要的形式。據了解,天貓商城在商家入駐時會收取保證金和軟件服務年費。旗艦店、專賣店、專營店因各店鋪類型需要準備的入駐資費略有不同:品牌旗艦店、專賣店保證金收費標準相同,帶有TM商標的10萬元,全部為R商標的5萬元;專營店帶有TM商標的15萬元,全部為R商標的10萬元。三類店鋪軟件服務年費根據不同經營類目分為6萬元、3萬元兩檔。此外,交易訂單也會收取相應的費用,對不同經營類目有所區別,一單的抽取區間普遍在4%-8%,個別類目的抽傭比例達10%。

  矛盾以各種形式存在

  除了抽成,平臺與商家的愛恨情仇還有很多。

  2015年4月,優衣庫入駐京東,但僅在開店3個月后,就決定退出京東平臺。同年10月27日,“木林森”官方發郵件向京東表示,由于受到某平臺的壓力,該品牌將撤掉京東的會場資源。

  2017年,京東與唯品會發聲,表示不斷有商家分別向其反饋,某電商平臺利用其市場壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作,并從京東和唯品會等平臺退出,否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

  對此,天貓發表《對“碰瓷式競爭”的聲明》,其中寫道:某些電商公司一旦遇到競爭,就把“二選一”當做有效的碰瓷手段,對公眾、市場甚至主管部門進行誤導、混淆和情緒煽動;確實,越來越多的品牌已經把天貓作為自己商業全域運營的唯一陣地和獨家平臺,但問題的實質在于,這是商家對平臺的選擇,而不是天貓的選擇。

  然而,去年6月,家電企業格蘭仕發布公開聲明稱,自5月底格蘭仕拜訪拼多多以來,其產品和店鋪在天貓平臺出現了搜索異常的情況。根據格蘭仕方面的說法,受此事件影響,格蘭仕“6.18”在天貓上的6家核心店鋪銷售量較去年同期均大幅下滑,庫存積壓達20萬臺,整體損失不可估量。

  去年“雙十一”前夕,關于平臺“二選一”的爭論終于有了定數。

  在格蘭仕宣布狀告天貓案獲受理后,國家市場監管總局在杭州召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”,會議召集了京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會、1藥網等20多家平臺企業。監管部門明確指出,“二選一”是違法行為。

  除了“二選一”、“獨家合作”等不平等規定,平臺廣告高額推送價格也讓很多入駐商家叫苦不斷。有媒體做出了數據分析,通常情況下,推廣投入的成本占總成交額的10%-15%;在各大平臺搞活動時,比如“618年中大促”、“雙十一”等,流量費會水漲船高,平均流量成本在10%-40%之間。也就是說,一件售價1000元的商品,其推廣費用可以高達400元。

  今年的“6.18”電商大促即將到來,可以預見,平臺與商家又將開始新一輪博弈。

  不可小覷的共贏成績

  雖然平臺與商家矛盾重重,但不得不承認,與矛盾相比,平臺與商家達成的共贏更多。

  2019年,阿里研究院公布淘寶村淘寶鎮名單。截至2019年6月底,全國發現4310個淘寶村,1118個淘寶鎮,淘寶村集群達到95個,比2018年增加19個,所含淘寶村數量占全國76%。其中,大型淘寶村集群達到33個,超大型淘寶村集群達到7個。

  據了解,阿里研究院對淘寶村的認定標準除了電商年銷售額達千萬元,同時村內活躍網店數量還要達到100家;淘寶鎮的標準要求轄區內淘寶村數量不少于3個的同時,全鎮電商年銷售額超過3000萬元,活躍網店超過300個。2018年,阿里零售平臺創造就業機會4082萬個。2019年,僅淘寶直播就帶動400萬就業機會。

  網經社電子商務研究中心發布的《2019年上半年中國電子商務企業100強榜單》數據顯示,2019年上半年電子商務100強企業總值58262.33億元,占2019上半年我國國內生產總值450933億元的12.92%。在“電商百強榜”中,上市電商企業共46家,“獨角獸”企業54家。電子商務整體規模呈現不斷攀升的態勢,已逐漸成為中國經濟發展的新引擎,也是數字經濟的重要引擎。

  今年初,由于新冠肺炎疫情的出現,“直播+電商”的新興網購方式獲得了長足發展,除了網紅、明星直播帶貨,很多村長、縣長等地方官員也開始參與其中,借助平臺推介本地特色產品,帶動地方經濟發展。

  日前,四川省商務廳印發《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃(2020-2022年)》。這是全國首個省級直播行業發展計劃。按照該計劃,四川將在2022年實現直播帶貨銷售額100億元,帶動產值1000億元;到2022年底,四川將推進實施10個特色產業直播電商網絡流量基地、100個骨干企業、1000個網紅品牌、10000名網紅帶貨達人的“四個一”工程,將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心,實現年直播帶貨銷售額100億元,集聚生態企業1000家,帶動產值1000億元。

  從電子商務發展至今,商家與平臺的博弈便一直存在,從近期的外賣抽成看向之前的種種,雙方在發展中尋找著均衡。無論在哪一領域,磨合都將持續。

  END

  來源:2020年5月18日期《中國戰略新興產業》

  編輯:趙涵

  審核:艾麗


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